O efeito dos filmes no cérebro, e neuromarketing

 Eisenstein Caveira Cinema

Eisenstein (à direita) 

Da Mente e Cérebro:

Usando técnicas avançadas de neuroimageamento, pesquisadores da Universidade de Nova York encontraram uma forma de medir o impacto de filmes no cérebro dos espectadores. Publicado no Journal for Movies and Mind, o estudo chamou a atenção dos estúdios de cinema dos Estados Unidos.

Foram analisados três filmes. Um deles foi um episódio da série de TV Alfred Hitchcock Presents “Bang! You’re Dead”; exibida nos Estados Unidos na década de 60, em que Hitchcock apresenta uma história de suspense. Outro foi Três homens em conflito (1966), do diretor Sergio Leone, um clássico do gênero faroeste protagonizado por Clint Eastwood. A terceira produção foi o episódio do seriado americano Segura a onda, dirigido por Larry David, mas que não obteve o mesmo sucesso de Senfield, sua criação anterior.

O cérebro dos participantes foi analisado por ressonância magnética funcional combinada com um método chamado correlação inter-sujeito, com o qual é possível comparar as semelhanças no padrão de ativação neural entre os indivíduos – o que, segundo os autores, fornece um índice que reflete o “grau de controle” do filme sobre a mente dos espectadores.

Os resultados confirmaram a genialidade de Hitchcock: seu filme conseguiu ativar cerca de 65% do neocórtex (a camada mais externa do córtex cerebral) em todos os participantes. O faroeste com Clint Eastwood não se saiu mal, mobilizando em torno de 45% do neocórtex dos espectadores. Já o seriado de Larry David parece não ter agradado muito: foi registrado apenas 18% de ativação do neocórtex das pessoas da platéia.

Até aqui, temos uma pesquisa interessante, e que poderia entrar em diversas discussões sobre cinema. Estudiosos como Jacques Aumont, Eisenstein, e certos "semioticistas", também sempre tiveram interesse em determinar: que pontos conservam a atenção do espectador? Como ligar determinado evento cinematográfico a níveis de atenção, ou sentimentos? Como montar uma teoria de montagem perfeita?

De todo modo, o estudo acima alcança aqueles resultados já comentados: filmes de suspense "ativam" o cérebro por… serem filmes de suspense. Filmes que não exigem tanto, "ativam" menos ou ativam outras áreas, e assim por diante. Mais ou menos como Eisenstein tentava mostrar que o uso de cores frias ou quentes numa montagem poderia "causar" determinados tipos de sensações e sentimentos, da alegria à tristeza, conforme modos de expressão diferentes. Tons de vermelho e roxo num Van Gogh geram afetos diferentes de um Kandinsky, e assim por diante.

Mas o mais interessante é a rapidez com que a neurociência desliza para o neuromarketing, como esse texto bem demonstra. Vemos isso no próximo parágrafo do mesmo informe da Mente e Cérebro:

Segundo os autores, a técnica pode ser usada para avaliar a recepção de novas produções antes de seu lançamento, e assim melhorar a edição e definir estratégias de marketing.

Neurociência não é neurotécnica. A pergunta interessante é: onde começa um, e termina o outro? 

– Pesquisa de livros de Jacques Aumont, Sergei Eisenstein, neurociências, e Georges Canguilhem.

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